网暴加暴跌，李宁惨遭双打

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盐财经

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作者：李含章、刘思涵

正逢多事之秋，李宁又遇“网暴”危机币加网。

11月5日，英雄联盟S13全球八强赛最后一个比赛日，李宁（02331.HK）旗下的LNG俱乐部，以0:3的比分，出乎意料地输给了韩国队币加网。由于LNG的这次惨败，让冠军不再稳归中国，从而激起了网友们的愤怒。

无处宣泄愤怒的玩家们，冲到了李宁当晚的直播间中，怒斥李宁“不防寒（韩）”，甚至骂哭了三位女主播，导致当天李宁直播间匆匆下播币加网。明明“双11”期间正是提升销量好时机，但是这波“反向带货”，属实让李宁吃亏不少。

11月5日，英雄联盟S13全球四强争夺赛中，李宁旗下LNG俱乐部0:3输给韩国队币加网。有玩家冲到了李宁当晚的直播间中，怒斥李宁“不防寒（韩）”。（图/抖音截图）

屋漏偏逢连夜雨币加网。10月26日，李宁发布三季报。业绩发布后，李宁直接跌超20%，创下有史以来最大跌幅，总市值单日蒸发165亿港元。

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10月26日，李宁大跌20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘报23.95港元/股，总市值为631亿港元，仅为同位于港股的“友商”安踏的1/4币加网。（图/百度股市通）

已过而立之年的李宁公司，正在遭遇“中年危机”，大有逐渐掉队的趋势币加网。作为曾经的“国潮一哥”，李宁怎么了？

股价狂跌币加网，单日蒸发上百亿

一篇仅六七百字的简短报告，让李宁股价狂跌超20%币加网。

此前发布的三季报中，李宁虽未明确标出业绩数据，但是从销售额增长下跌与渠道的低增长，都透露出一些不利信号币加网。

财报数据显示，李宁的销售额从二季度的10%—20%的中段增长，下降成了中单位数增长币加网。

财报显示，李宁的销售额下降成了中单位数增长币加网。（图/李宁2023年第三季度简报）

线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%—30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长币加网。

线上（电子商务）业务则下降更加明显，跟其余低增长相比，为低单位数下降币加网。

与业绩的低迷相对应，李宁股价也大幅低开币加网。

三季报发布当日，李宁盘中跌幅一度达到21.52%，截至收盘报23.95港元，下跌20.7%币加网。

股价大跌，股东出手币加网。

10月27日，新加坡政府投资公司（GIC Private Limited）以1.98亿元增持李宁810万股币加网。增持后，GIC 在李宁公司的最新持股总量约为1.35亿股，持股比例由4.81%上升至5.11%。

不止GIC，李宁也在疯狂回购自己的股份币加网。不到两个月，李宁就打出5张回购牌。回购股份超亿元。

李宁回购股份超亿元币加网。（图/李宁公司公告）

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，李宁作为国内头部品牌，短期股价的波动并不影响长期向好；公司在股价低位时回购股份，属于正常的商业行为币加网。

“服装行业有滞后性的特点，任何鞋服企业都无法避免其决策在市场上的滞后性币加网。”程伟雄向盐财经记者解释，与安踏的直营模式不同，李宁是特许经营的加盟模式，这决定了李宁无法在与安踏等竞品做价格博弈。

一些研报也指出，李宁存在渠道库存过高和窜货的问题币加网。经销商将产品跨地区降价销售，拖累了批发和线上渠道的增长。

数据更为详尽的半年报中，则明确指出李宁存货周期变长、毛利率下降等问题币加网。

8月11日披露的半年报显示，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同比增长13%，创历年新高币加网。但净利润方面同比下滑3.11%，为21.2亿元。

2023年上半年的增收不增利，让李宁陷入了增长瓶颈期币加网。

李宁2023年半年报显示，公司总收入达到140.19亿元币加网。（图/百度股市通）

对此，李宁在半年报中回应称，净利润增幅放缓、毛利率下滑，是因为集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度币加网。同时，李宁公司认为，毛利率较高的直营渠道收入占比下降，对毛利率产生不利影响。

为了去库存，李宁增加了线上渠道和零售终端的折扣力度币加网。大促对毛利的影响，让李宁的毛利率不断下滑。

不过李宁集团抱有乐观态度，在半年报发布会上，李宁联席CEO钱炜表示，集团全年营收目标不变，预计2023年集团收入将录得10%至20%的中段增长币加网。

三季报的发布或许给上半年持乐观心态的李宁集团泼了一盆冷水币加网。

在三季报出炉后，如摩根士丹利等大行，下调了李宁未来3年的营收与利润预测币加网。摩根士丹利认为，李宁的折扣幅度较之前预期更高，会对毛利率及零售额造成负面影响。公司若想达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。

如此看来，李宁全年营收是否真的如自己预期，或许还得看四季度的发力币加网。

“国潮”故事李宁如何再继续币加网？

李宁营收增速的变缓，与国潮退潮不无关系币加网。

2018年初，“中国李宁”亮相纽约时装周，迅速带起国潮风口币加网。一众新老国货的加入，更让李宁坐稳“国潮一哥”的宝座。

之后，耐克、阿迪达斯等在“新疆棉”事件中的决策失误，更是激起消费者力挺国货币加网。

与“国潮”深度绑定的李宁，因此借力，业绩更上一层楼币加网。

借助国潮东风，李宁凭借“中国李宁”这一国潮品牌，一直维持高增长的状态币加网。2021年公司营收225.72亿元，同比增长56.1%；净利润40.11亿元，同比增长136.1%。

随着越来越多的国潮玩家涌入，市场这块蛋糕，不够分了币加网。

售价不算低的“中国李宁”，并未长期成为李宁公司的第二增长曲线币加网。

2022年，李宁营收增速跌至14.3%币加网。根据财新报道，10月末，李宁管理层在面向投资者的内部会议上，将2023年全年收入从15%增速预期下调为10%以下。

成也萧何，败也萧何币加网。李宁曾靠“国潮”有过短暂爆红和喘息的机会，但如今，再次倾听李宁的“国潮”故事，消费者开始失去了耐心。

比如，一位西安的消费者向盐财经表示：“中国李宁的衣服几乎贵过耐克、阿迪币加网。”在他看来，动辄大几百、上千元的中国李宁，不在自己的消费范围内。

消费者表示，李宁售价并不便宜币加网。（图/微博@李宁官方微博‍‍）

提价是使品牌高端化的方式之一，但倘若定价偏离市场，也一定会遭遇市场的反噬币加网。

在程伟雄看来，流行与运动本身不矛盾，但如果以做流行鞋服为主，运动品牌精神内核会因此受到冲击币加网。“做国潮品牌的技术含量不高，没有任何壁垒。李宁吃到第一波红利后，随着更多玩家的入局，万物皆国潮，趋于同质化的产品很难吸引到消费者。”

潮流能带来一时潮起，但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛币加网。

“这不是消费者的不忠诚，而是消费者的现实（考虑）”，程伟雄向盐财经记者强调，李宁必须要回归体育品牌的诉求，而不是当前的国潮和时尚休闲风格币加网。他认为，李宁作为一个体育品牌，唯有回归体育、回归功能、回归科技，才能留住用户、提升品牌的黏性。

阵痛恐怕还会持续币加网。作为中国服饰头部品牌的李宁，一路走来并不容易，此次能否度过“中年危机”成功上岸，或许唯有交给市场回答。

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